Covid-19 pandemisi sonrası “yeni normal”e geçiş yapılan 2022 yılı aynı zamanda jeopolitik istikrarsızlıklar, tedarik zinciri sorunları ve dünya genelinde enflasyon olgusuyla tüketicilerin önemli ölçüde etkilendiği bir yıl oldu. NielsenIQ verilerine göre, FMCG-hızlı tüketim ürünleri perakendesi 2022’de kaydedilen güçlü büyüme ivmesini 2023’ün ilk yarısında da korudu.
Yılın ilk 6 ayında geçen yılın aynı dönemine göre sigara ve alkol hariç FMCG pazarının yüzde 88’lik bir ciro büyümesi kaydettiğini söyleyen NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Afrika ve Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, FMCG pazarının güçlü ciro performansına aynı zamanda güçlü hacim performansının da eşlik ettiğini söylüyor.
Erdoğan, ilk 6 ayda gıda kategorisinin yüzde 2, kişisel bakım ve ev temizlik gruplarınınsa sırasıyla yüzde 10 ve yüzde 9 oranında hacimsel büyüme kaydettiğini ifade ediyor. Didem Şekerel Erdoğan FMCG perakendesinde öne çıkan gelişmeleri DÜNYA’ya anlattı:
2023 yılında kişilerin satın alma davranışlarında nasıl bir değişim oldu?
Dünya genelinde bozulan fiyat istikrarının elbette tüketici davranışlarına da bir etkisi oluyor. Tüm ülkelerde görülen fiyat artışları, alışverişçi bütçesi üzerinde baskı yaparak alışverişçiyi daha temkinli olmaya sevk ediyor. Bu temkinli davranışın sonucu olarak alışverişçiler gerektiği zaman, gereken ürünü, gerektiği kadar alıyor. Araştırmalarımıza göre, ürün tercihleri de küçük paketlere yöneldi. Ürün geliştirmede inovasyon da tüketici tercihlerindeki önemini korumaya devam ediyor.
En fazla büyüme ve ilgiyi hangi kategorilerde gözlemlediniz?
Pazarda büyüme dinamiğine sahip kategorileri anlamak çok önemli. Atıştırmalık, içecek ve bakkaliye gruplarının global büyümede başı çeken kategoriler olduğunu söyleyebilirim. Türkiye’de FMCG büyümesine baktığımızda ise özellikle gıda kategorisinin, gıda başlığı altında da atıştırmalık, içecek ve yağ gruplarının güçlü hacim ve ciro performansıyla büyümeyi öne taşıdıklarını görüyoruz.
Pandemi sürecine kıyasladığınızda e-ticareti nasıl değerlendiriyorsunuz?
E-ticaret, pandemi döneminde dünya genelinde güçlü büyümeler kaydederek toplam FMCG içindeki ağırlığını artırdı. “Yeni normal” dönem olarak adlandırılan 2022’deyse bu hız normalleşti. E-ticaret, bu güçlü bazına rağmen 2022 yılı toplamında yüzde 100’lük bir ciro büyümesi kaydetti. Büyüme özellikle son aylarda daha da ivme kazandı. FMCG e-ticaret satışlarının 2023 yılına da güçlü bir başlangıç yaptığını ve geçen yılın ilk 6 ayına göre yüzde 122’lik bir büyüme kaydettiğini ifade edebilirim.
Perakendeyi etkileyecek 10 trend
Didem Şekerel Erdoğan, perakendeyi ve alışverişçi davranışlarını belirleyecek 10 trendin öne çıktığını söylüyor ve perakendeyi etkileyecek trendleri sıralıyor:
Yeni alışverişçi ve tüketici: Pandemiden devralınan alışkanlıklar ve son dönemdeki fiyat değişimlerinin etkisiyle alışverişçilerin daha çok ev içi tüketime yönelmekte olduklarını görmekteyiz.
Kutuplaşmış tüketici: Tüketicilerin gelirlerini farklı şekillerde etkileyen ekonomik koşulların iki ayrı uçta tüketici profilinin oluşmasına neden olduğunu gözlemliyoruz. Bu nedenle üretici ve perakendecilerin ürün portföylerini her iki kesimin ihtiyaçlarına da yanıt verecek şekilde tasarlamaya özen göstermeleri gerekiyor.
Fiyat optimizasyonu: Geçmişte betimleyici ve tanımlayıcı durum analizleri ve tahminleme modelleri ihtiyaçları karşılıyordu. Günümüzde hedeflerin belirlendiği ve ulaşılmak istenilen noktaya giden yolun tarif edildiği yeni yapay zeka çözümleri bugünün ve geleceğin aydınlatılması konusunda çok önemli rol oynuyor. Gelir yönetiminde dijitalleşme ve otomasyonun ön plana çıkacağını söylemek mümkün.
Değer algısının yeniden yapılanması: Zorlu ekonomik koşullarla karşı karşıya kalan tüketicinin fiyat-değer algısının artacağını özellikle promosyon ve “her gün en düşük fiyat” (EDLP) yönünde talebin artacağını öngörebiliyoruz. Ancak aynı zamanda, kutuplaşmış tüketici boyutunu da gözden kaçırmadan premium alternatifler de ilave faydalar sunularak değerlendirilmeli.
Sağlıklı beslenmefiyat ikilemi: Sağlıklı beslenmenin alışverişçi gündemindeki yeri gün geçtikçe yükseliyor. Tüketiciye daha sağlıklı alternatifler sunmak başarı açısından kritik. Ayrıca daha ucuz paketleme yöntemleri ve muadil içerikler kullanarak bu ürünleri daha erişilebilir kılmak ve ana öğün yerine geçebilecek besleyici alternatifleri sunabilmek de başarıda belirleyici olacak.
Portföy mimarlığı dönemi: Tedarik zinciri sorunları dünya genelinde tüm sektörleri etkilemeye devam ediyor. Perakendecilerin hızlı dönen kategoriyi büyütmeye yönelik artı satış getiren ürünleri önceliklendirmesi, üreticilerin de portföylerini optimum ürün sayısı seviyesinde yönetmeleri, stoksuzluk yaşamamak ve nakit akışını etkin yönetmek adına önemli.
Çoklu kanal her yerde: Hemen hemen tüm dünyada bütünleşik bir alışveriş deneyimi talep ediliyor. Bu aynı zamanda kolaylık yönünde de bir arayış. Bu arayışa çevik biçimde adapte olan ve çoklu kanal yönetimini etkin bir şekilde gerçekleştiren üretici ve perakendeciler kazanacaklar.
Sağlıklı ve zinde olma arayışı: Tüketici davranışlarında hijyen alışkanlıkları devam ediyor. Ayrıca, fiziksel ve ruhsal sağlığı koruma ve fit olma arayışı tüketici öncelikleri arasında artan öneme sahip. Bu arayışa hitap eden ürün, hizmet ve iletişim geliştirmek firmalar için fırsat alanları yaratacak.
Sürdürülebilirlik: Yarını beklemeden bugüne dokunan, yerel ve yöresel çözümler sunmak, çevre dostu-sürdürülebilir ambalaj ve bitki bazlı içerikler kullanmak, tüketiciyle duygusal bağ oluşturmak, sürdürülebilir iş modelleri yaratmak ve bunun iletişimini sağlamak perakendeci ve üreticilerin bir adım önde olmaları için büyük önem taşıyor.
İnovasyon: Yenilik, tüm tüketicilerin ama özellikle de Türk tüketicisinin beklediği ve açık olduğu bir olgu. Fiyatdeğer algısının öne çıktığı dönemlerde inovasyon bir lüks olarak algılanmamalı. Tersine değişen ihtiyaçlara yönelik yaratıcı ürün ve çözümler üretmek, farklı ve özgün bir ürün/hizmet portföyü sunmak ve şeffaflık rekabette pozitif ayrışmak açısından kilit öneme sahip.
